Mihkel Kärmas
28.09.2017

Artikkel on ilmunud kogumikus “Metsaülikool Eestis 2008-2009. Usaldus. Eesti ja maailm“.

Rahvas väärib just sellist meediat, mida ta saab. Või kapitalilikumas sõnastuses: tarbija saab seda, mille eest ta maksab. Samal ajal ma ei väida, et ajakirjandusega on sisemiselt kõik tipp-topp ja me ei peaks end parandama. Aga siiski tundub mulle, et meediatarbija on paraku oma saatuse paljuski ise ära teeninud.

„Liis Lassi autoga sai kaasa needuse” – selline pealkiri rabas rahvast SL Õhtulehe esiküljel läinud detsembris. Lehte müüdi nagu sooja saia, meelelahutusportaalid kogusid mühinal klõpse ja kommentaariumid huugasid, kui lahati seltskonnatibi alatihti avariidesse sattuva auto kaasust. Paar päeva hiljem selgus aga, et „äraneetud auto” ei kuulu Liis Lassile. Õieti pole see talle iial kuulunudki. Tegemist oli Lassi elukaaslase endise autoga, mis oli juba üle aasta uue omaniku käsutuses. Ja ega neid avariisid tegelikult ka nii palju ei olnud, kui neid üldse sai avariideks nimetada.

Häda ei olegi selles, et kummutav info ei ilmunud enam esikülgedel, vaid pressi äärealadel. Põhiprobleem on, et ehkki tabloid pakkus publikule mitte ainult täiesti ebavajalikku, vaid ka fiktiivset uudist, siis mass neelas ja neelab sääraseid lugusid ka edaspidi mõnuga. Mõtlev inimene muidugi muretseb ja umbusaldab meediat (sealhulgas ka ajakirjandust) üha rohkem. Ka tõsine ajakirjanik ise on üha enam kimbatuses, sest sääraste pseudouudistega ja seebivahuga, halvemal juhul väljamõeldistega on tõsistel teemadel keeruline konkureerida. Tähtsad asjad pole paraku üldjuhul ei seksikad ega provokatiivsed. Seda enam, et üleüldises info ülekülluses on publik nagu narkomaan, kes vajab kaifi saamiseks üha kõvemat doosi, suuremat raputust. Nii sünnivadki Ken Saani koeratapu või Liis Lassi kummitusauto lood, millega toimetus saab tuntud inimese poolvägisi kurioosses olukorras esiküljele panna.

Hästi toimib see, mida mina nimetaksin madalaimale ühisnimetajale suunatud ajakirjanduseks. Reaalsus näib olevat, et kvaliteetne sisu – veel hullem, kui tegemist on millegagi, mis lõhnab pisutki kultuuri või akadeemilisuse järele – ei ole kommertslikus mõttes edukas.

Tumedamatel hetkedel mõtlen ma isegi, et publikumenu ja usaldusväärsuse vahel on lausa pöördvõrdeline seos. Et mida vähem usaldusväärne, täpne ja tasakaalukas, seda vaadatavam või loetavam. Mistõttu ma väidan, et ühegi erakapitalil põhineva väljaande või kanali toimetuse koosolekul ei arutata tänapäeval enam, mis on rahva või riigi seisukohalt tähtsad, mõjukad teemad, vaid arutatakse, mis on huvitavad, emotsionaalsed, provokatiivsed lood. Sest nende inimeste töökoht sõltub otseselt publikumenust.

Samal ajal puuduvad meil äärmused. Pole väga räigeid sopakaid (ükskõik kui halvasti keegi ka Justist! ja SL Õhtulehest mõtleks, on nad võrreldes lääne kolleegidega taltsad) ega ka kvaliteetseid analüütilisi väljaandeid. Wall Street Journal, Financial Times ja Economist on erandid, mille püsimine on võimalik vaid ingliskeelse meediaturu globaalsuse tõttu.

Trükiajakirjanduse hukk

Väga paljud väga helged pead on nii meil kui ka mujal kaua juurelnud, kuhu liigub moodne meedia. Keegi ei tea täpselt. Aga eriti lehetoimetustes ollakse pehmelt öeldes murelikud, sest ühtaegu mõjub Eestis mitu erinevat fenomeni:

  • kahanev rahvaarv: hiljuti tuldi lagedale prognoosiga, et veel minu eluajal jääb eestlasi alles alla miljoni,
  • traditsioonilise, eriti trükiajakirjanduse allakäik: New York Times tegeleb viimase paberlehe kuupäeva määramisega; on aja küsimus, kui Eestis astub keegi sama sammu,
  • Eesti majanduse lahjad aastad, et mitte öelda kriis: reklaamiraha ei tule,
  • interneti poolt nii ajakirjanduslikult kui ka reklaamitulude poolel pea peale pööratud mängureeglid.

Lisaks tähendab meie väike turg seda, et muutused rakenduvad väga kiiresti ja jõuliselt. Kõige rohkem on vana meedia esindajatel põhja alt ära löönud interneti võidukäik. 2007. aastal läks internet maailmas reklaamimüügi mahu poolest trükiväljaannetest mööda. USA-s, kus trendid sünnivad, kaob – et mitte öelda põgeneb – reklaamiraha traditsioonilisest ajakirjandusest (s.o. ringhäälingust ja ajalehtedest) ja leiab tee online-meediasse.

Aga lõviosa kõigist ajakirjanduse ärimudelitest põhineb reklaamil. Kui sa saad reklaami eest aina vähem raha, siis on traditsioonilisel meedial üha raskem leida piisavaid vahendeid – eriti kalli kvaliteetajakirjanduse tegemiseks. Sõnaga – internet on vanal meedial, eriti paberlehtede väljaandjatel hirmu tõsiselt naha vahele ajanud.

Ajakirjandusliku kvaliteedi mõttes on aga internet toonud mitmes mõttes täiesti uued standardid. Kuna internet on eetris kogu aeg, mitte ei too postiljon seda sulle hommikul postkasti, siis ei ole enam nii tähtis, kui täpne sa oled, vaid palju olulisemaks on saanud, et sa oleksid esimene. Teine, mis kindlasti on muutunud: sõnavabadus versus üksikisiku kaitse. Kui näiteks blogidesse võib karistamatult kõike kirja panna ja rahvas seda isuga loeb, siis on n.-ö. soliidsetel kanalitel väga raske seista vastu survele lasta oma latti allapoole.

Mitte kunagi inimajaloo jooksul pole infot olnud rohkem ja see pole olnud lihtsamini kättesaadav – eeskätt just tänu tehnoloogia arengule. On arusaadav, et inimesel tekib selles enneolematus tulvas ülekoormus ja ta tahab selgeid lühikesi sõnumeid, mida lennult haarata. Konkurents turul sunnib väljaandeid omakorda pakkuma neid üha löövamalt, emotsionaalsemalt. See on omamoodi nõiaring: mida rohkem on infot ja selle vahendajaid, seda enam teavet lihtsustatakse ja vahtu lüüakse, kuni sellel on tegelikkusega väga vähe pistmist.

Kiire, seeditav ja vürtsikas

Mis meil kokku välja tuleb? Menukas meediatoode, näiteks artikkel, on lühike ehk kergelt seeditav, lööv ehk vürtsikas, maksimaalselt kättesaadav ja seda kõike enne konkurente. Mitmest meediakanalist on kvaliteedi arvel üha enam saanud kiirtoidukett. Selles metafooris on näiteks ETV „Välisilm”, mis on väga tubli saade, aurutatud juurvili, aga „Reporter” nagu mahlane Big Mac.

Aga mäletate, mis juhtus dokumentaalfilmis mehega, kes sõi pikka aega järjest McDonald’sis? Kui temal läks tervis korrast ära, siis ma arvan, et rämpsajakirjandus mõjub tarbija vaimule samamoodi. Nii nagu ajakirjandus on peegel ühiskonna ees, peegeldab ka meedia tervis tegelikult ühiskonna vaimset tervist. Kunagi väärikatest teemadest unistanud ajakirjanikest on saanud kliendi nõudmisel ajakirjandusliku kotleti küpsetajad.

Kriitikutel on lihtne öelda, et hoopis meedia on loll ja labane, et määrib rahvale pähe Liis Lasse ja Britney Spearse. Mis te arvate, kui tõenäoline on, et kurjadel meediamagnaatidel õnnestuks rahvast hoida ajakirjandusliku rämpstoidu dieedil vastu tahtmist? Kui rahvas tegelikult tahaks ja oleks valmis ka maksma süvakultuuri ja analüüside eest, siis oleksid maailma Hans H. Luiged esimesed, kes seda neile pakuksid.

Kas publiku madalaimale ühisnimetajale või madalamatele instinktidele suunatud massimeedial on majanduslikult elujõulist alternatiivi? Ma olen skeptiline. Seda enam eesti pisikeses keeleruumis.

Oht seisneb aga selles, et minnes kergema vastupanu teed, võidab ajakirjandus küll lühiajalist tähelepanu, aga saeb pikas perspektiivis oksa, millel istub. Niigi kahanev usaldusväärsus lahustub lõplikult meelelahutuses ning fakti ja fiktsiooni piir pole enam iial kindel. Samal ajal, nagu öeldud: ainult vana head ajakirjandust tehes enam turujõudude meelevallas elus ei püsi. Ajakirjandusväljaannete omanike, toimetajate ja ajakirjanike kõrget eetikat ei asenda miski. Aga meedia keskmine kvaliteet ehk usaldusväärsus ei parane, kui meediatarbija ei muutu nõudlikumaks. Kui menukaim meediatoode on meelelahutus, terendab nn. kvaliteetajakirjanduse marginaliseerumine.